Типы сквозных аналитик для маркетинга: объясняет разработчик

Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Типы сквозных аналитик для маркетинга: объясняет разработчик». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.

Представьте себя на месте капитана космического корабля из фантастического фильма. Вы сидите в капитанской рубке, а перед вами дашборды и отчеты, которые показывают состояние судна, скорость, прокладываемый курс, объем топлива и другие параметры.

Варианты построения сквозной аналитики

Способы настройки сквозной аналитики:

• Выбрать готовый шаблон и подкорректировать его под свой бизнес.

Бюджетный вариант и при этом занимает меньше времени, чем создание инструментов с нуля.
Есть минусы. Некоторые инструменты, которые вы используете, могут быть несовместимы с выбранной платформой для аналитики. Готовые решения не учитывают специфику конкретного бизнеса, они могут не отображать важные для вас показатели. Если вы выбрали готовый шаблон, его нужно тщательно настроить под ваш бизнес.

• Создать собственную аналитику. Такая система учитывает важные для вас показатели. Она создана специально под конкретный бизнес, поэтому более гибкая, чем готовые инструменты.

Они обновляются в режиме реального времени и помогают принимать правильные решения. Вы даже можете доверить управление автопилоту и уделить время другим важным задачам. При этом все находится под вашим полным контролем.

Если система показала, что осталось мало топлива, вы меняете курс и ищете на карте, где можно сделать остановку и заправиться. А если корпус корабля задел астероид, система предупредит о повреждении.

Вам остается только отправлять нужные команды и следить за полетом. Такой умный и полезный инструмент помогает пережить космические бури и руководить судном — очень похоже на управление бизнесом.

Примерно так и работает сервис сквозной аналитики, только вместо путешествий по космосу у вас маркетинг и продажи, а вместо космического лайнера — ваш сайт.

Когда подключать систему сквозной бизнес-аналитики

Она пригодится, если у вашей компании есть маркетинговый бюджет, который вы тратите на рекламу. Ее можно построить самостоятельно, однако это потребует большое количество времени и сил — нужны знания по программированию и понимание тонкостей всех настроек.

Маркетолог может выгрузить в отчет показатели метрик из рекламных кабинетов, даже вручную протегировать звонки и добавить туда результаты продаж. Это лучше, чем ничего, однако так он не увидит главного — что именно приносит лиды и выручку. Поэтому выгоднее и проще использовать готовые сервисы, такие как сквозная аналитика. Раньше это могли позволить себе только крупные компании — услуга стоила довольно дорого.

Например, для ручного тегирования звонков по принципу «привел к продаже / нецелевой» приходится выделять отдельного специалиста, а иногда и команду. Внедрение сквозной аналитики поможет автоматизировать процесс и, главное, сделать это безошибочно, потому что тегированием занимается искусственный интеллект. Его надо только обучить — показать, какие звонки нужны бизнесу, а какие нет.

Какие показатели определяет сквозная аналитика

🔹 Кликабельность рекламы (CTR) — как часто пользователи переходят по объявлению. Отношение переходов по рекламному сообщению или баннеру к количеству показов рекламы.

🔹 Стоимость обращения (CPA) — сколько стоит действие пользователя. Если в рекламу вложили 100 ₽ и 10 человек посетили сайт, то СРА = 10 ₽.

🔹 Стоимость привлечения клиента (CPO) — индикатор производительности объявления. Отношение маркетинговых затрат к числу заказов. Если на рекламу потратили 100 ₽ и с нее пришло 2 клиента, то CPO = 50 ₽.

🔹 Возврат инвестиций в маркетинг (ROMI) — рентабельность вложений в маркетинг без учета внешних факторов. Из чистой прибыли вычитают расходы на рекламу, полученное число делят на расходы на рекламу. Если показатель меньше 100% — значит, вложения неоправданны.

🔹 Средний чек — сумма, которую покупатели тратят в среднем на один заказ. Отношение прибыли за определенный период к числу заказов за этот период.

🔹 Пожизненная ценность клиента (LTV) — доход, который в среднем приносит один покупатель за весь период. На основе LTV определяют, сколько тратить на привлечение клиента.

Что такое сквозная аналитика в маркетинге?

Комплекс инструментов по сбору, объединению и анализу данных о рекламных кампаниях получил название «сквозная аналитика». Почему именно «сквозная»? Потому что она позволяет увидеть весь путь клиента «насквозь»: от момента, когда он в первый раз увидел рекламное объявление, до момента покупки товара.

Полный путь покупателя складывается из многих событий, каждое из которых может иметь определяющий вес. Задача сквозной аналитики — показать, какие методы и каналы продвижения работают продуктивно, а какие не дают должного результата.

Сквозная аналитика — это, говоря простыми словами, набор инструментов, который позволяет увидеть ошибки и удачные ходы рекламных кампаний. У бизнеса, который использует инструменты сквозной аналитики, всегда будет конкурентное преимущество — поскольку его решения основаны не на абстрактных представлениях и интуиции, а на конкретных данных о том, что работает, а что нет.

Благодаря сквозной аналитике маркетолог может увидеть путь пользователя и участие каждого канала в конверсии. Например, пользователь нашел статью в блоге, по ссылке из нее перешел и подписался на группу ВКонтакте, а через некоторое время увидел контекстную рекламу, кликнул по ней и совершил покупку. Без сквозной аналитики создается впечатление, что пользователя привела именно реклама, но на деле его путь был намного сложнее.

Без данных вы просто еще один человек с собственным мнением Уильям Эдвардс Деминг Автор теории менеджмента на основе глубинных знаний

Для чего нужна сквозная аналитика легко понять, если посмотреть, сколько ценной информации могут содержать ее отчеты. Каким бы успешным ни был ваш бизнес, вы можете даже не подозревать, сколько прибыли упускаете из-за неоптимального использования рекламных ресурсов. У вас два или более канала продвижения? Это уже хороший повод задуматься об оценке их продуктивности: сквозная аналитика поможет увидеть, какую рекламу можно отключить, а на какую стоит тратить больше денег, чтобы получать больше прибыли.

Преимущества и недостатки сквозной аналитики

Выше в статье мы рассмотрели плюсы и минусы разных вариантов реализации сквозной аналитики, а сейчас разберем сильные и слабые стороны системы в целом.

Преимущества

Недостатки

Прозрачность. Система открыто отображает всю информацию о финансовых затратах на рекламу и результатах. Вы видите сразу, какой доход принесла реклама и сколько на нее было потрачено по каждому каналу. Благодаря этому можно определить точки роста, например, какие товары в тренде, как влияет на количество продаж сезонность и т. д. Скорость и простота использования. Сквозная аналитика формирует маркетинговый отчет за несколько секунд. Без сервиса на это уходили бы дни. Его можно открыть в отдельном окне и сразу использовать в работе. Систему не только просто использовать, но и легко подстроить под потребности бизнеса. Можно сделать так, чтобы отслеживались только нужные показатели за определенное время. Сокращение затрат на рекламу. Оценивается не стоимость клика, а полученная прибыль. Также экономить бюджет вашей рекламной кампании позволяет возможность получать отчеты с текущими данными без заказа маркетингового исследования.

Стоимость. Сервисы сквозной аналитики обходятся недешево, однако полученная экономия своих бюджетов на рекламу с лихвой их окупает. Риск сбоев в работе. Система сложная, поэтому не исключены всевозможные неполадки при ее эксплуатации (например, прекращение фиксации событий, заявок, звонков, действий на сайте). За короткое время решать подобные проблемы и сохранять ценные данные позволяет тех. поддержка. Необходимость обучения персонала. Работать со звонками и заявками нужно точно по инструкции, иначе показатели искажаются, а сквозная аналитика не приносит в дальнейшем нужного результата.

Есть такая специфика бизнеса, которой сквозная аналитика без острой надобности. Если вы продаете автомобили или квартиры, есть большой риск потерять клиента. Сквозная аналитика рассчитана на несколько более короткий цикл принятия решения и оценки результатов рекламных мероприятий. В этом случае затраты на сквозную аналитику могут оказаться неоправданно высокими. Если вы продаете высокомаржинальные товары, и дело объективно идет хорошо, вы ищете новый рынок сбыта, не зацикливайтесь на сквозной аналитике — не нужна она вам. Если ваш товар остропопулярный в короткий промежуток времени, и мода на него быстро проходит, быстро создавайте лендинги, «лейте» на них контекстную рекламу, и не думайте про сложную аналитику. Обычного отчета по заявкам вам хватит.

Выводы

Подробная мультиканальная статистика — вот что дает нам сквозная аналитика. Если вам не хватает понимания и полной картины продаж, обязательно внедряйте — выбирайте сервис или ищите специалиста, который сможет составить отчеты и представить гипотезы на будущее.

Как настроить сайт для корректной работы сквозной аналитики в Битрикс24

Как только вы настроите рекламные каналы Битрикс24.Сайты и Битрикс24 нужные контактные данные будут автоматически показываться клиентам и отображаться при переходе на целевой сайт. Источник перехода клиента автоматически будет фиксироваться в момент его обращения.

Для других сайтов, в том числе, работающих на других CMS, для корректного сбора статистики нужно добавить на сайт JS-код одного из виджетов Битрикс24. JS-код нужно добавить на все страницы сайта, где требуется подмена электронной почты, номера и аналитика обращений.

Также нужно подключить сайт к CRM-системе. Как это сделать:

• Копируем адрес своего сайта.
• Переходим в раздел «Сквозная аналитика» > «Свой сайт», указываем во всплывшем блоке адрес площадки.

Что сквозная аналитика даёт бизнесу

Бизнес собирает различные данные из статистики сквозной аналитики. Например, микробизнесу обычно достаточно объединить отчеты по доходам, расходам, полученным телефонным звонкам и продажам. Малый бизнес исследует интеграции со складом и доставкой. Среднему и крупному бизнесу нужно учесть автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности для клиентов, их персональные данные и т. п.

При работе со сквозной аналитикой бизнес:

• детализирует и уточняет рекламные активности;
• собирает информацию по товарам с длинным циклом продаж, например при оплате наличными по факту доставки;
• приходит к лучшему пониманию клиента и его запросов;
• интегрирует сквозную аналитику с системой бухучета и CRM.

Сквозная аналитика – что это и зачем нужно

Сквозная аналитика – это система сбора данных в маркетинге, позволяющая отследить путь клиента от первого знакомства с продуктом до заключения сделки. С ее помощью вы можете определить наиболее эффективные каналы привлечения покупателей, отыскать и исправить ошибки при настройке инструментов продвижения.

Пример: пользователь Вконтакте видит рекламное объявление о бесплатном занятии в онлайн-школе английского языка, нажимает на ссылку и переходит на сайт школы, оставляет заявку, проходит пробный урок и покупает полный курс. Другой пользователь видит ту же рекламу на YouTube, переходит по ссылке в описании под роликом, изучает программу и цены, но не записывается на пробный урок и покидает сайт. Сквозная аналитика позволяет зафиксировать все действия каждого пользователя (откуда пришел, что сделал) и рассчитать выгоду от использования разных каналов продвижения.

Когда нужно внедрять сквозную аналитику

Основная задача, которую позволяет решить сквозная аналитика — свести разрозненные данные в единый массив, чтобы делать точные выводы и принимать правильные решения по распределению рекламного бюджета. Ее основной плюс — возможность понимать, как окупается реклама. Сквозная аналитика позволяет увидеть ее конечную ценность и оценить количество прибыли, которое она принесла.

Предположим, у вас много переходов, но мало заявок. В чем проблема? Низкая конверсия канала, нерелевантное предложение или ошибки при настройке? Почему мало повторных продаж? Нет необходимых товаров или неправильно выстроена система коммуникации с клиентом?

Без сквозной аналитики очень сложно понять, почему реклама не приносит отдачи, а у посетителей низкий интерес к товару/услуге. Настоящую причину этих и подобных проблем помогут определить только точные и выверенные данные, которые дает сквозная аналитика. Но и она — не панацея, и нужна не всегда.

Сквозная аналитика – это…

Обычно тему сквозной аналитики объясняют мудрёно, мы же попытаемся сделать это просто и понятно. Начнем с примера.

Обычная аналитика	Сквозная аналитика
Василий доволен кампанией N в Директе и не жалеет денег на этот канал. Он видит в рекламном кабинете высокую кликабельность (CTR) и относительно небольшую стоимость клика (CPC), а в отчетах Метрики – множество заявок.	Василий отключает кампанию N, чтобы сэкономить расходы на рекламу и, соответственно, увеличить прибыль. Дело в том, что – несмотря на хорошие показатели по CTR, CPC, лидам – конверсия в реальные продажи оказалась невысокой. Плюс по этому каналу получилось много возвратов, не было повторных продаж, а средний чек оказался мизерным.

Как работает сквозная аналитика

Работа сквозной аналитики заключается в:

1. учёте источников лидов (телефонных звонков, онлайн-форм на сайте);
2. сборе всех данных из интегрированных сервисов;
3. отображение метрик для анализа;
4. расчёте окупаемости каждого инструмента;
5. сегментации аудитории;
6. автоматизации отчётности.

Сквозная аналитика сделает процесс работы более прозрачным и найдёт уязвимости в маркетинговой стратегии.

Зачем сквозная аналитика малому бизнесу

1. У малого бизнеса нет возможности тратить деньги просто так — сквозная аналитика покажет, на какие каналы есть резон расходовать ограниченный бюджет, чтобы тот работал до последней копейки.
2. Надо анализировать продажи каждый день — отчет обновляется ежедневно и позволяет видеть и изучать все сделки.
3. У вас длинный цикл сделки — чем дольше клиент решает о покупке, тем нужнее сквозная аналитика. Вы узнаете, какой канал сыграл ключевую роль в принятии решения и когда это случилось. И наоборот, увидите, какие элементы воронки никак не влияют на привлечение продаж.
4. Нет возможности делать сложный отчет — не нужно вручную сводить данные разные отчетов, заполнять таблицы и прописывать формулы в Excel, единый отчет все сделает сам.
5. Коммуникация с клиентом состоит из множества точек — клиенты пишут в чат, подписываются в соцсетях, смотрят сайт или увидели рекламу или вам магазин офлайн. Сквозная аналитика покажет в цифровом виде, откуда и до какого этапа воронки ведет каждое касание с человеком.
6. У вас несколько рекламных каналов — контекстная реклама, таргетированная реклама, статьи в Яндекс.Дзен, медийные кампании и т.д. Если число каналов превысило 2-3, только сквозная аналитика покажет в едином разрезе, куда имеет смысл инвестировать дальше.
7. Падает эффективность рекламы — перегретые ниши, конкуренты, повышение цен и ограничения напрямую влияют на окупаемость кампаний в интернете. Сквозная аналитика покажет, где каждый вложенный рубль окупается прибылью.

Задачи сквозной аналитики

Сквозная аналитика необходима для того, чтобы определить, какой из каналов максимально полезен для бизнеса. Одновременно решается и еще целый ряд задач:

• сбор статистики по разным источникам, изменение ставочных показателей по конкретной кампании, каналу, фразе;
• сбор и упорядочивание данных из CRM, сервисов аналитики, каналов, веб-сайта;
• формирование и предоставление руководству отчета сквозной аналитики (за интересующий отрезок времени) по числу кликов, уровню конверсии, продаж, по показателю KPI и т.п.
• управление ставками по рекламным кампаниям, контроль эффективности каналов применительно к разным платформам, сопоставление их эффективности для той или иной модели атрибуции, выявление кампаний, значимость которых была преувеличена либо недооценена;
• поиск каналов, кампаний или слов-ключей, приносящих наибольшую прибыль или наоборот, убыток;
• распределение клиентов (с учетом их активности) по сегментам и выстраивание тут индивидуальных коммуникаций с целью минимизации расходов и продления цикла покупательской способности базы;
• выявление результатов воздействия онлайновых маркетинговых мер на деятельность в офлайне, поиск причин, мешающих активному поступлению заявок с сайта;
• выполнение когортного анализа для вычисления LTV, то есть, пожизненной ценности покупателя;
• запуск А/В тестирования с целью выявление самых прибыльных каналов и кампаний.

Похожие записи:

• Раздел лицевых счетов при наличии счетчиков
• Формирование БДДС и отличия от БДР
• Превышение скорости в 2023 году